中国跨境快时尚巨头希音（Shein）近日因销售造型酷似儿童的性玩偶，在法国深陷监管和舆论风波，看似业务又遭遇重击，实际上，这家争议不断的企业，利润增长仍在狂奔。
据彭博社报道，希音近日向投资者透露，公司今年的盈利预计高达20亿美元，比去年高出近一倍。
这组数据让一些人感到意外，毕竟美国政府今年5月终止了源自中国的小额包裹进入美国的免税待遇，按理说，这应该会对过去借此政策享有价格优势的希音造成冲击。
希音是如何做到业绩不减反增？据报道，一个显著原因是，今年首个季度，许多美国消费者抢在小额包裹免税政策取消前抢购商品，带动销售激增。
报道也称，希音通过提高价格，将部分关税成本转嫁消费者，并削减广告开支，以实现更高的利润。
相比之下，其他西方服饰零售商的增长前景相对保守。据估计，Zara母公司Inditex本财年净利预料增长8.6%，H&M集团则预计增长8.8%。
在争议中狂奔的生存模式
在争议中狂奔，似乎已经成了希音的生存模式，而最新这轮在法国的掀起的风暴，已延烧数个月之久。
今年7月，法国竞争、消费和反欺诈总局对希音处以4000万欧元罚款，原因是希音的商业行为具误导性，例如促销活动中先涨价再打折。
今年9月，希音又被法国数据保护机构罚款1.5亿欧元，原因是网站在未经用户同意情况下收集消费者数据。
今年10月，法国百货商场业主Société des Grands Magasins（SGM）宣布与希音达成协议，后者将在法国数个城市的商场开设门店，进一步将希音推向风口浪尖。这项消息引起当地老字号反弹，商场员工更发起示威抗议，数个法国品牌还集体撤出商场。
希音在巴黎市中心BHV百货商场的店面星期三（11月5日）开张前几天，法国竞争、消费和反欺诈总局又曝光，希音平台上有第三方卖家销售造型酷似儿童的性玩偶，随后还传出平台上也可购得危险武器。
法国政府随后启动暂停希音在当地运营业务的程序，并进一步呼吁欧盟也对希音展开调查，采取必要行动。
希音的巴黎旗舰店热闹开业仅数小时后，线上业务便面临被封禁的处境；这戏剧性的发展，足见希音在法国如履薄冰的局面。
时尚之都里格外刺眼的快时尚
希音近年来可说是争议不离身。除了当下在法国的风波，早前还被指产品含有源自强迫劳动的中国新疆棉花、以环保之名对消费者进行“漂绿”误导、服装中检验出有害化学物质等，坏消息几乎从未间断。
不少分析认为，希音这次在法国惹上麻烦，并非只因为平台上销售性玩偶，而是源自各界对它整体运营模式的反弹：在监管相对宽松的平台机制下，廉价中国商品大量涌入法国市场，挤压了本土服装业的生存空间。
数据显示，在竞争激烈的法国服装和鞋类市场中，希音的市场份额已从2021年的2%增长至2024年的3%。
相比之下，不少法国快时尚服饰品牌近年来相继倒闭和破产，导致商界的焦虑和危机感加剧。尤其是在有“时尚之都”美誉的法国，廉价快时尚的存在感想必格外刺眼。
然而，在深陷种种争议之际，希音今年据报仍可盈利20亿美元，如同“不倒翁”，这似乎也凸显了它所处的两个平行世界：在政治与监管层面风险四起，但在消费者的世界里，这些争议终究激不起太大涟漪。
在中国舆论看来，这股趋势说明西方消费者最终仍用钱包说话，也凸显了中国快时尚产业模式的灵巧和韧性。例如，通过所谓“小单快反”的策略，按需求调控生产节奏：如果反应好，立刻追加订单；不达预期，就中止生产。
但在欧洲政商界人士眼中，希音亮眼的盈利恐怕是坐实了它们对希音的质疑：正是那些饱受争议的超低成本运营策略，才让它得以大幅压低成本，赚取如此高的利润。
把争议化作营销话题
面对一段时间以来的质疑和挞伐，希音试图营造负责任的全球企业形象，例如去年宣布在英国和欧盟投资2.5亿欧元，推动的项目包括建立“循环基金”，支持欧洲初创企业开发创新纺织循环技术。
这次希音陷入儿童性玩偶争议，法国代表也第一时间承诺将全力配合司法调查，并强调所发生的事情“性质严重、令人无法接受、不可容忍”。
但外界也注意到，这次风波中，希音也并非完全消极防守，而似乎开始拥抱争议，索性把风波当作话题进行营销。
巴黎百货商场外的大型希音广告牌，就印上了百货商场业主SGM总裁梅兰（Frédéric Merlin）和希音执行主席唐伟的合照，配上调侃意味十足的标语：“我们不应该做出这张广告牌！”
但调侃归调侃，随着法国商界和民间反弹加剧，法国政府这次显然会下更重的决心应对跨境电商监管漏洞，希音和其他中国电商恐怕将面临更严厉的措施。
彭博社一篇评论措辞强烈地形容，这起性玩偶风波是“对欧洲的一场羞辱”，并写道：“更有效的执法路径很明确：关税改革至关重要，平台层级监管势在必行；人们必须清楚，当规则被破坏时，应该去找谁”；欧盟不应指望法国单独承担这些问题，英国也没理由坐视不理。
这起风波势必为希音和其他中企的出海之路增添更高的壁垒，但与此同时，希音似乎也已在骂声中练就了韧性，在争议不断的运营环境中，始终精准对准消费者需求。在监管真正落地前，经验也证明，它仍会继续游走于骂声与利润之间，在缝隙间惊险前行。
